Làm thế nào Big Data giúp ông Trump đắc cử?

Đầu tháng 12, Tạp chí "Das Magazin" (Thuỵ Sĩ) đã cho đăng một bài điều tra về làm thế nào công nghệ quảng cáo cá nhân hoá trên Facebook ảnh hưởng đến cuộc bầu cử ở Mỹ. Bạn có thể tìm thấy mọi thứ ở trong điều tra này: vũ khí phổ thông, công nghệ mới nhất và gián điệp hằng ngày theo dõi chúng ta.

Ông Donald Trump đắc cử tổng thống Mỹ bất chấp mọi dự đoán của tất cả các nhà thống kê.

Tuy nhiên, trước khi giới thiệu bản chuyển ngữ toàn bộ bài điều tra này, đây là tổng hợp một số thông tin tóm tắt về vai trò của công nghệ kỹ thuật số trong chiến dịch tranh cử của tỷ phú Donald Trump bạn đọc nên biết.

Theo Tạp chí MIT, có một điều chắc chắn trong cuộc bầu cử này, đó là ông Trump đã hưởng lợi từ cuộc đua vào Nhà Trắng nhờ mạng xã hội. "Ông Trump có thể phát ra những thông điệp của ông theo cách gây ảnh hưởng rất lớn, mà không hề có sự kiểm chứng thông thường trước khi những thông điệp đó đến với đại chúng", Ed Wasserman, Hiệu trưởng trường báo Graduate School of Journalism ở ĐH UC Berkeley (California), nói. "Mọi người bị ảnh hưởng của truyền thông không thực sự có thẩm quyền. Và tiếng nói của truyền thông có thẩm quyền… lại không thực sự có ảnh hưởng".

Trong trả lời phỏng vấn đài CBS lần đầu tiên sau khi đắc cử, ông Trump khẳng định mạng xã hội rất quan trọng trong chiến dịch tranh cử của ông. "Thực tế là tôi đã có được quyền lực đó nhờ Facebook, Twitter, Instagram... Tôi nghĩ mạng xã hội đã giúp tôi chiến thắng tất cả các cuộc đua này, trong khi đối thủ chi còn nhiều tiền hơn cả tôi".

Sau khi giành được chiến thắng là đề cử ứng viên tổng thống của đảng Cộng hoà, ông Donald Trump đã lặng lẽ phát triển một chiến thuật kỹ thuật số do con rể ông là Jared Kushner và một công ty dữ liệu có công ty mẹ làm việc cho chiến dịch Brexit (ủng hộ Anh rời khỏi Liên minh châu Âu) chỉ đạo.

Trong giai đoạn cuối của cuộc tranh cử, ông Trump dựa vào những phân tích chuyên sâu do Cambridge Analytica tạo ra. Đây là công ty con ở Mỹ của công ty marketing hành vi SCL của Anh, và cũng là công ty trong bài điều tra dưới đây của Tạp chí Das Magazine cho rằng đã sử dụng Big Data để giúp ông Trump đắc cử.

Bài điều tra có tiêu đề: "Tôi đã chỉ ra rằng ở đó có bom".

Nhà tâm lý học gốc Ba Lan Michal Kosinsk.

Nhà tâm lý học Michal Kosinski đã phát triển một phương pháp để phân tích con người dựa trên hành vi của họ trên Facebook theo từng phút. Và nó đã giúp ông Donald Trump giành chiến thắng.

Ngày 09 tháng 11, vào khoảng 08:30, trong khách sạn Sunnehus ở Zurich, Michal Kosinski thức dậy. Nhà nghiên cứu 34 tuổi này trước đó đã thuyết trình ở Trung tâm nguy cơ của ETH, một hội nghị về những mối nguy hiểm của Big Data và cái gọi là cuộc cách mạng kỹ thuật số. Ông Kosinski liên tục trình bày những bài thuyết trình như vậy ở khắp nơi trên thế giới. Ông là một chuyên gia hàng đầu về psychometrics (tâm trắc học). Khi mở tivi sáng đó, ông thấy một quả bom đã phát nổ: Donald J. Trump vừa đắc cử tổng thống Mỹ, trái với mọi dự đoán của tất cả các nhà thống kê hàng đầu.

Kosinski xem kỹ buổi lễ mừng chiến thắng của ông Trump và kết quả bầu cử của các tiểu bang. Ông nghi ngờ rằng kết quả có lẽ có điều gì đó cần phải làm với nghiên cứu của mình. Rồi ông hít vào thật sâu và tắt tivi.

Trong cùng ngày, một công ty có trụ sở ở Luân Đôn (Anh), rất ít được biết đến, đang gửi đi một thông cáo báo chí: "Chúng tôi rất vui mừng rằng cách tiếp cận truyền thông được định hướng bởi dữ liệu mang tính cách mạng của chúng tôi có đóng góp nền tảng vào chiến thắng của ông Donald Trump", lời trích dẫn của ông Alexander James Ashburner Nix trong thông cáo. Ông Nix năm nay 41 tuổi, là CEO của Cambridge Analytica. Ông luôn xuất hiện trong bộ vest, đeo kính thời trang và mái tóc vàng lượn sóng được chải ngược ra sau.

Một Kosinski hay suy nghĩ, một Nix kín tiếng và một Donald Trump cười toe toét – một người đã làm cho cuộc cách mạng số trở thành khả thi, một người đã áp dụng nó thành công và một người hưởng lợi từ nó.  

Alexander James Ashburner Nix, CEO của Cambridge Analytica.

Big Data nguy hiểm như thế nào?

Bất cứ ai đã không sống trên Mặt trăng trong 5 năm đều biết/ nghe đến thuật ngữ dữ liệu lớn "Big Data". Big Data có nghĩa là tất cả mọi thứ chúng ta làm, bất kể trên mạng hay ngoài đời, đều để lại dấu vết kỹ thuật số. Mỗi khi mua sắm bằng thẻ, bất cứ tìm kiếm nào từ Google, bất kỳ động thái nào với chiếc điện thoại trong túi, từng cái nhấn like trên mạng xã hội, tất cả đều được lưu giữ. Đặc biệt mỗi Like. Từ rất lâu rồi, người ra đã không hoàn toàn rõ lý do tại sao dữ liệu này nên tốt cho việc gì - có thể ngoại trừ việc bạn được quảng cáo thuốc hạ huyết áp trên newsfeed Facebook vì bạn đã từng tìm kiếm "hạ huyết áp" trên Google chẳng hạn. Cũng không rõ là liệu Big Data là một nguy cơ lớn hay các lợi ích lớn cho nhân loại. Song kể từ ngày 09/11 vừa qua, chúng ta biết câu trả lời: Đằng sau chiến dịch bầu cử trực tuyến của Trump và cũng đứng sau chiến dịch trưng cầu dân ý về việc Anh rời khối Liên minh châu Âu là một công ty dữ liệu lớn: Cambridge Analytica với giám đốc điều hành Alexander Nix.

Để hiểu được kết quả của cuộc bầu cử Mỹ và những gì có thể diễn ra ở châu Âu trong những tháng tới, chúng ta phải bắt đầu với một sự việc kỳ lạ tại Đại học Cambridge trong năm 2014. Cụ thể là ở Khoa Psychometrics của Kosinski.

Psychometrics, đôi khi được gọi là psychography, là một nỗ lực khoa học để đo lường tính cách của một người. Trong tâm lý học hiện đại, tiêu chuẩn này được gọi là "phương pháp Ocean" (Ocean là viết tắt của 5 từ tiếng Anh, gọi là Big Five). Trong những năm 1980, hai nhà tâm lý học đã thành công trong việc chứng minh rằng tất cả các đặc điểm của một con người có thể được đo lường dựa trên 5 chiều cá tính, Big Five: Cởi mở (Bạn cởi mở với những điều mới như thế nào?), Sự tận tâm (Bạn là người cầu toàn như thế nào?), Hướng ngoại (Bạn là người hoà đồng?), Dễ chịu và nhạy cảm (bạn dễ bị tổn thương như thế nào?). Dựa trên các hướng này, một người có thể nói tương đối chính xác về loại người chúng ta phải đối phó với, chẳng hạn, anh ta có nhu cầu hay sợ hãi điều gì, và anh ta sẽ có hành xử có chủ đích gì? Vấn đề là thu thập được dữ liệu và nó sẽ khó khăn trong một thời gian dài bởi vì để xác định được, bạn phải điền vào bảng câu hỏi phức tạp, đầy tính cá nhân. Cho đến khi có Internet. Rồi Facebook. Và Kosinski.

Michal Kosinski là một du học sinh đến từ Ba Lan. Anh bắt đầu một cuộc sống mới khi được Đại học Cambridge danh tiếng chấp nhận hồi năm 2008. Anh được nhận vào Trung tâm Psychometrics thuộc Cavendish Laboratory, phòng thí nghiệm tâm lý đầu tiên. Cùng với bạn học, Kosinski trình bày một ứng dụng nhỏ mà sau đó vẫn còn dùng để quản lý Facebook: My Personality. Trong ứng dụng này, bạn có thể điền rất nhiều câu hỏi tâm lý để duy trì các ứng dụng, có thể một số ít các câu hỏi tâm lý từ bảng câu hỏi Ocean. Kết quả là bạn tạo được profile về cá tính của mình, còn tác giả của app thì có được những thông tin cá nhân vô giá.

Như mong đợi, đã có hàng trăm, hàng ngàn, hàng triệu người đôi khi bộc lộ niềm tin sâu thẳm nhất của họ một cách nhanh chóng bằng cách điền câu trả lời vào bảng câu hỏi Ocean. Và đột nhiên hai nghiên cứu sinh sở hữu kỷ lục dữ liệu tâm lý trong lịch sử nghiên cứu tâm lý.

Phương pháp mà Kosinski và đồng nghiệp của mình phát triển trong vài năm thực sự khá đơn giản. Đầu tiên, đối tượng thử nghiệm được đề nghị điền trả lời vào một bảng câu hỏi trắc nghiệm trực tuyến. Từ câu trả lời, các nhà khoa học tính toán những phẩm chất của họ. Sau đó, Kosinski và nhóm nghiên cứu so sánh tất cả những dữ liệu trực tuyến khác của đối tượng: họ like, share hoặc đăng gì trên Facebook, tuổi tác, giới tính, địa điểm họ cư trú hoặc đã đến...

Vì vậy, các nhà nghiên cứu có được những mối liên hệ, từ hành động trực tuyến đơn giản cho đến những kết luận đáng kinh ngạc, đáng tin cậy có thể được rút ra. Ví dụ, những người đàn ông like thương hiệu mỹ phẩm MAC có xác suất cao là đồng tính. Ngược lại, đàn ông nam tính thích Wu-Tang Clan, một nhóm nhạc hip-hop New York. Những người theo dõi Lady Gaga là người hướng ngoại với xác suất rất cao. Những ai thích bài đăng dạng trích dẫn triết học là người hướng nội hơn.

Kosinski và các đồng nghiệp đã không ngừng tinh chỉnh mô hình của mình. Trong năm 2012, Kosinski chứng minh rằng phân tích 68 like trên Facebook là đủ để xác định màu da của người dùng (với độ chính xác đến 95%), liệu người dùng đó có đồng tính (chính xác đến 88%) và ủng hộ đảng Dân chủ hay Cộng hoà (85%). Thậm chí, nó còn đủ để có thể tính toán được người đó thông minh không, theo tôn giáo nào, mức độ uống rượu, hút thuốc hay sử dụng ma tuý... Ngay cả khi cha mẹ của một người ở lại với nhau cho đến khi họ 21 tuổi hay không cũng có thể được dự đoán từ các dữ liệu. 

Một mô hình tốt được thể hiện qua việc nó có thể dự đoán một người sẽ trả lời những câu hỏi cụ thể như thế nào. Kosinski tiếp tục tinh chỉnh mô hình của mình như một người nghiện: trong thời gian sớm thôi, mô hình của ông có thể dự đoán một người tốt hơn một đồng nghiệp trung bình với chỉ 10 cái like trên Facebook, 70 like sẽ hơn một người bạn, 150 like hơn cha mẹ và với 300 like, máy có thể dự đoán hành vi của một người rõ ràng hơn cả bạn tình của họ. Và với thậm chí nhiều like hơn, thì máy còn biết về một người rõ hơn chính bản thân họ.

Vào ngày Kosinski công bố những phát hiện này, ông đã nhận được hai cuộc gọi. Một mối đe dọa của các hành động pháp lý và một lời mời làm việc. Cả hai đều của Facebook".

Hương Thảo - VnReview